ปัจจุบันเราจะเห็นว่าหลาย ๆ แบรนด์เริ่มหันมาทำ “Fandom Marketing” กันมากขึ้น เพราะแรงสนับสนุนของกลุ่มแฟนคลับนั้นมีพลังมากกว่าที่คิด นอกจากจะช่วยสร้างการรับรู้เป็นวงกว้างแล้ว พวกเขาเหล่านี้ยังสามารถช่วยให้สินค้า Sold Out จนรีสต็อกของแทบไม่ทันได้ด้วย ! แต่ก่อนที่จะลงสนามไปตีตลาดแฟนคลับให้แตกด้วย Fandom Marketing มาทำความรู้จักกับคำว่า Fandom กันให้มากขึ้นก่อนดีกว่า
แฟนด้อม (Fandom) คืออะไร ?
Fandom หรือ แฟนด้อม คือ คำศัพท์ที่มาจากคำว่า Fanclub (แฟนคลับ) บวกกับคำว่า Kingdom (อาณาจักร) มีไว้สำหรับเรียกคนกลุ่มหนึ่งที่ชื่นชอบในเรื่องเดียวกัน เช่น ศิลปิน วงดนตรี ดารานักแสดง เป็นต้น คำว่า “ด้อม” ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มแฟนคลับศิลปินดาราหรือวงการบันเทิงเท่านั้น แต่คำว่าแฟนด้อมยังใช้เรียกกลุ่มแฟนคลับในอุตสาหกรรมอื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งรวมไปถึงกลุ่มผู้ชื่นชอบในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็น กีฬา การ์ตูน อนิเมะ มังงะ เกมส์ E-Sport หรือแม้แต่การแผ่ขยายอิทธิพลไปสู่เวทีการเมือง ทำให้กลายเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่น่าจับตามอง
แฟนคลับกับแฟนด้อมแตกต่างกันยังไง ?
คำว่าแฟนคลับและแฟนด้อม แม้ว่าจะมีความหมายคล้ายกัน แต่ก็มีความแตกต่างกันอยู่เล็กน้อย ในบางครั้งแฟนคลับบางคนอาจชื่นชอบเพียงผลงานของศิลปิน ไม่ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับแฟนคลับคนอื่น ๆ ขอตามผลงานเงียบ ๆ คนเดียวก็พอใจแล้ว
แต่สำหรับคำว่าแฟนด้อมมักจะมีวัฒนธรรมบางอย่างที่แสดงถึงความเป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน มีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแฟนคลับด้วยกัน จนเป็นเหมือนคอมมูนิตี้หนึ่ง เช่น มีการจัดกิจกรรมให้แฟนคลับมาพบปะกัน เทรนด์ Hashtag ช่วยกันกระจายข่าวสารและผลงานของศิลปิน หรือคำศัพท์เฉพาะที่รู้กันในแฟนด้อม เป็นต้น
Fandom Marketing คืออะไร ?
Fandom Marketing คือ กลยุทธ์ทางการตลาดรูปแบบหนึ่ง ที่เน้นสร้างการรับรู้หรือสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์โดยเลือกกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มแฟนด้อม โดยใช้ศิลปิน ดารา หรือบุคคลมีชื่อเสียงเป็นสื่อกลางในการทำการตลาด ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มาแรงมากในปัจจุบัน
เนื่องในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย การจะดึงดูดใจลูกค้าให้หันมาสนใจแบรนด์ของคุณไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ต่าง ๆ ต่างต้องงัดกลยุทธ์เด็ดออกมาแข่งขันกัน และหนึ่งในกลยุทธ์ที่กำลังมาแรงและพิสูจน์แล้วว่าทรงพลังนั่นคือ “แฟนด้อมมาเก็ตติ้ง Fandom Marketing”
Fandom Marketing สร้างผลดีให้กับแบรนด์ได้ยังไงบ้าง ?
1. กระตุ้นยอดขายได้รวดเร็ว
กลุ่มแฟนคลับเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ถ้าหากว่าศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบเป็นพรีเซนเตอร์ มีการทำคอลเลกชันพิเศษร่วมกับแบรนด์ หรือมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์สินค้าทางใดทางหนึ่ง มีโอกาสสูงมากที่จะได้การตอบรับจากแฟนคลับเป็นอย่างดี และมีการตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ๆ ได้ง่าย เพราะการจ่ายเงินเปย์ก็เปรียบได้กับการแสดงออกถึงความรัก และยังเป็นการสนับสนุนผลงานของศิลปินอย่างเป็นรูปธรรมนั่นเอง
2. สร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมที่ทรงพลัง
การทำ Fandom Marketing สามารถช่วยสร้างการรับรู้ได้เป็นวงกว้าง จะเห็นได้จากเวลาที่แบรนด์มีแคมเปญหรือสินค้าที่มีคนดังเป็นพรีเซนเตอร์ เรามักจะเห็น Hashtag แบรนด์ติดอันดับเทรนด์ในทวิตเตอร์ หรือได้รับการพูดถึงบนโซเชียลมีเดียเสมอ นั่นก็เป็นเพราะฝีมือการปั่นเทรนด์ Hashtag ขั้นเทพของเหล่าแฟนคลับนั่นเอง ซึ่งก็จะส่งผลดีกับแบรนด์ และยังได้ยอด Engagement ที่มีประสิทธิภาพด้วย
3. ได้กลุ่มลูกค้าที่มีความ Loyalty สูง
กลุ่มแฟนคลับหรือแฟนด้อมมีความ Loyalty ต่อสิ่งที่ตัวเองสนใจสูงมาก การใช้กลยุทธ์ Fandom Marketing จึงเป็นเหมือนตัวช่วยที่ทำให้แบรนด์สามารถเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายมาลูกประจำและมีความ Loyalty ต่อแบรนด์สูงได้อีกทางหนึ่งนั่นเอง
เรื่องที่ควรรู้เมื่อคิดจะทำ Fandom Marketing
1. เลือกศิลปินให้เหมาะสมกับแบรนด์
สิ่งที่สำคัญที่สุดของการทำ Fandom Marketing คือการเลือกศิลปินและแฟนด้อมที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ บางแฟนด้อมส่วนใหญ่เป็นวัยเรียน บางแฟนด้อมเป็นวัยทำงาน หรือบางแฟนด้อมอาจมีแต่ผู้ชายเป็นส่วนใหญ่ ถ้าหากเลือกศิลปินจากแค่ความดังเพียงอย่างเดียว แต่แฟนคลับเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมาะกับสินค้าของแบรนด์ การทำ Fandom Marketing ก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จ
2. ทำตัวให้เป็นหนึ่งเดียวกับแฟนด้อม
การทำตัวให้กลมกลืนเสมือนเป็นหนึ่งเดียวกับแฟนด้อมคือเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม ในการทำ Fandom Marketing แนะนำให้ทำการบ้าน หาข้อมูลและ Insight ของแฟนด้อมนั้น ๆ ด้วย เช่น ผลงานล่าสุดหรือผลงานโดดเด่นของศิลปิน คำศัพท์เฉพาะ เรื่องราวที่กำลังเป็นประเด็น เพื่อให้เหล่าแฟนคลับรู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ ยิ่งทำตัวเป็นหนึ่งเดียวกับแฟนด้อมได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้แฟนคลับรับรู้ได้ถึงความใส่ใจของแบรนด์ และคุณจะได้ใจจากพวกเขาในที่สุด
3. ขายของได้ แต่ต้องจริงใจด้วย
ความจริงใจจากแบรนด์เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่หลายคนมองหา การที่นำศิลปินมาเป็นตัวกลางสื่อสารระหว่างแบรนด์กับแฟนด้อม เพื่อเน้นการขายของแบบ Hard Sale เพียงอย่างเดียว อาจเป็นการแสดงออกที่สื่อถึงความไม่จริงใจ ไม่สนใจ และไม่รับฟังข้อเสนอแนะของแฟนคลับ อาจส่งผลลบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ นอกจากนี้แบรนด์ต้องไม่สร้างภาพลักษณ์ที่เสียหาย และควรให้เกียรติศิลปินของพวกเขา จะส่งผลดีกับแบรนด์ในระยะยาวมากกว่าด้วย
กลยุทธ์ที่มักใช้ในการทำ Fandom Marketing
1. Presenter / Brand Ambassador
การมีศิลปินที่รักและชื่นชอบเป็น Presenter หรือ Brand Ambassador ของแบรนด์ จะช่วยให้แฟนคลับมีความรู้สึกทางบวกกับแบรนด์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การเลือกศิลปินมาเป็น Presenter หรือ Brand Ambassador ควรคำนึงถึงความเหมาะสมและภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย
2. Top Spender
การมอบสิทธิพิเศษให้กับแฟนคลับที่มียอดซื้อสะสมสูงที่สุด เช่น มีสิทธิ์เข้าร่วมงาน Meet & Greet, มีสิทธ์รับลายเซ็นสด, สิทธิ์ถ่ายรูปแบบ 1:1 กับศิลปินที่ชื่นชอบ เป็นต้น
3. Limited Edition หรือ Box Set
การออกแบบแพ็กเกจลายพิเศษ สินค้าคอลเลกชันพิเศษ หรือจัดสินค้า Box Set แบบ Limited Edition เพื่อให้แฟนคลับได้เก็บสะสมโดยเฉพาะ
4. Gift with Purchase
การทำของแถมสุดพิเศษ สำหรับแฟน ๆ ที่ซื้อสินค้าของแบรนด์ เช่น Photocard, Postcard, รูปโพลารอยด์พร้อมลายเซ็นสุดเอ็กซ์คลูซีฟ เป็นต้น
ตัวอย่างการทำ Fandom Marketing ที่ประสบความสำเร็จ
1. โทนเนอร์พี่จุน : พลังแห่งการบอกต่อจาก “ซูโฮ EXO”
กระแสของ “โทนเนอร์พี่จุน” ที่เกิดจาก “ซูโฮ วง EXO” ได้แนะนำว่าตัวเองใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้อยู่และใช้ดี เกิดกระแสให้แฟนคลับหาซื้อมาใช้ตามจนสินค้าขาดสต็อก และจากกระแสดังกล่าวทำให้แบรนด์ตัดสินใจเลือกซูโฮมาพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ ANUA
2. BLACKPINK x Pepsi : ความร่วมมือสุดคิ้วท์ ดึงดูดใจวัยรุ่น
“BLACKPINK” กับการเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Pepsi เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น แบรนด์ได้ทำ Pepsi แบบกระป๋องแพ็กแกจสุดพิเศษ ในโทนสีดำ-ชมพู พร้อมรูปสาว ๆ ทั้ง 4 คน ในจำนวนจำกัด เพื่อให้ Blinks ได้เก็บสะสม
3. พี่จอง-คัลแลน : รีวิวแบบเรียล ๆ จากยูทูปเบอร์สายเที่ยว
“พี่จอง-คัลแลน” ยูทูปเบอร์ชาวเกาหลีชื่อดังกับการเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับโทรศัพท์รุ่นล่าสุดอย่าง Samsung Galaxy S24 มีทั้งการปรากฏตัวในโฆษณาและยัง Tie-In ใช้สินค้าให้เห็นจริงในคลิปท่องเที่ยวของพวกเขาด้วย
4. “BTS Meal” : อิ่มอร่อยร่วมกับเมนูสุดพิเศษจาก McDonald’s
“BTS” ศิลปินบอยแบนด์ชื่อดังจากประเทศเกาหลีใต้ ร่วมมือกับ McDonald’s เปิดตัว “BTS Meal” เซ็ตอาหารสุดพิเศษ ซึ่งสร้างกระแสความตื่นเต้นให้กับเหล่า ARMY แฟนคลับ BTS ทั่วโลก ด้วยการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่โดนใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
บทสรุป
Fandom Marketing นับว่ากลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนโดยแฟนด้อมอย่างแท้จริง โดยใช้พลังความรักของพวกเขาที่มีต่อสิ่งที่คลั่งไคล้ ช่วยสร้าง Impact ให้กับแบรนด์ในหลาย ๆ ด้าน ทั้งช่วยกระตุ้นยอดขาย สร้างการรับรู้ และการมีส่วนร่วม จึงไม่ต้องแปลกใจเลยว่าทำไมหลาย ๆ แบรนด์จึงหันมาใช้กลยุทธ์นี้กันมากขึ้น
ถ้าหากว่าธุรกิจของคุณต้องการทำ Fandom Marketing โดยการใช้คนดังเพื่อเป็นสื่อกลางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย Digital Factory มีทีมงานพร้อมให้คำแนะนำ พร้อมรับวางแผนกลยุทธ์การตลาด เพื่อช่วยธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จได้อย่างง่ายดาย
